案例展示

游戏广告是一个颇具争议的话题，但尽管该问题有许多方面，但实际上只有反对者的声音才能被听到。反对者的声音最大，他们抱怨 Snake 借助 iPod 对抗战争的残酷是多么愚蠢，而那些容忍甚至享受这个新兴市场的人几乎从未听到过。然而，我刚刚参加的莱比锡游戏开发者大会上的一个小组让我对那些负责探索视频游戏作为大公司营销其产品的方式的人有了一点了解。这是一个难得的机会，让我了解游戏广告如何以及为何增长如此之快。讨论由 Massive Inc. 的业务开发经理 Nick Welch 主持，Massive Inc. 是一家广告公司，充当 Xbox 360 和 PC 游戏发行商与那些寻求广告其产品的人之间的沟通桥梁（该公司 18 个月前被微软收购）。他首先谈到了公司需要接触年轻男性人口，以及传统媒体近年来如何逐渐失去这样做的能力。然而，游戏作为一个行业仍在继续发展，这为探索营销机会提供了肥沃的土壤。除了不断增长的受众之外，是什么让游戏对公司如此有吸引力呢？注意力。作为一种积极的娱乐形式，游戏迫使玩家专注于正在发生的事情，以免他们死亡、崩溃或只是无法实现目标。这与电视形成了鲜明对比，电视无法保证观众不会慢慢地转向重播《人人都爱雷蒙德》。游戏让你一直看下去，让你的眼睛一直盯着屏幕。如果游戏广告引起强烈抗议的原因是什么，那是因为它们并不十分微妙。首先，广告商试图吸引尽可能多的受众。韦尔奇的公司只经营那些有合理机会销售超过 20 万份的游戏。 （但并非每款大型游戏都能成功。例如，FIFA 在现实世界中拥有自己的许可协议，这使得在虚拟世界中与他们合作变得困难。）广告商也需要尽早开始，探索投放广告的最佳位置。韦尔奇表示，在游戏中实施有效的动态广告系统（广告通过互联网连接自动刷新和替换为新广告的过程）的时间通常约为三个月。一旦他们完成游戏分析、技术到位并经过广泛的多阶段 QA 流程，游戏终于可以发布了，观众可以尽情享受所有非潜意识广告。毫不奇怪，韦尔奇的公司在分析游戏的最佳位置时喜欢关注游戏中最显眼的区域。这些包括瓶颈、检查点（还记得在与最后一个强硬的 Boss 战斗之前重新加载了十几次吗？现在想象一下在那里放麦当劳广告）、人流量大的区域和光线充足的区域。接下来就是广告类型问题了。赞助商屏幕？广告牌？汽水罐？他们会探索任何可行的方法，唯一真正的限制似乎是游戏的背景。他们通常不处理未来科幻小说，因为太空飞船和运动鞋广告之间的鲜明对比会给广告带来太多负面关注。当大量观众只是挠头时，向他们宣传产品是没有用的。考虑到这是我第一次看到故事的另一面，这次演讲很有趣。但尽管我一直坐在座位上，我还是有点担心游戏可能不那么像新兴艺术形式，而更像是调频广播。韦尔奇在问答环节提到，他的公司正在探索用户特定广告的想法，这种广告会跟踪每个玩家的个人特征并相应地定制广告，这当然没有帮助。尽管制作预算飞涨，但我希望游戏的零售价保持稳定，这是一个有点令人担忧的启示。不过，即使没有别的原因，它还是让我更加欣赏《侠盗猎车手 IV》这样的游戏。这款游戏拥有庞大的受众群体和现代城市背景，非常适合在广告牌上投放广告。但 Rockstar 并没有这样做，而是制作了一款使用自己的虚假电视和广播广告来讽刺（除其他外）侵入性营销理念的游戏。想想看，我认为《侠盗猎车手 IV》很棒，因为我可以用垃圾车撞倒一位老奶奶。

由 shaunmc

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